Cuidado con el Virus del Naif Marketing

Por Enrique Gómez Gordillo
gordillomarketing@yahoo.com.mx
Boletín del 29 de Junio de 2009

NAIF MARKETING, la Enfermedad del Empresario.

Todo empezó hace unos días cuando recibí la muestra de un correo electrónico que se va a enviar de manera masiva (es spam, pero así se oye menos feo), para ofrecer los servicios de consultoría a varios miles de personas que, casualmente, no están buscando este tipo de servicio y mucho menos esperando este correo.

La segunda pista me llegó al revisar un proyecto de una página web diseñada para promover a las pymes en general. Lamentablemente, sin tener un diferenciador claro con su posible competencia y una gran esperanza en una pequeña campaña en medios electrónicos.

Ambas propuestas son un ejemplo clarísimo de "Naif Marketing" o Marketing Ingenuo, un término que estoy pensando seriamente en registrar, pero como enfermedad empresarial, no como estrategia o tipo de marketing.

Para darte una definición rápida, Naif Marketing es la certeza que tienen algunas personas de que sus esfuerzos de marketing tendrán resultados asombrosos, por encima de los resultados lógicos a esperar.

Algunos ejemplos: Esperar 10% de respuesta de un campaña de volanteo; creer que habrá 5% de respuesta de una campaña de spam; pensar que un anuncio espectacular va a resolver el problema de ventas del negocio.

Me imagino los síntomas: Los personas que adquieren el virus del Naif Marketing sienten que su idea es la última ingonería imaginada por la raza humana; apuestan todos sus recursos a aventuras que no tienen garantía de éxito; cuando las cosas no resultan como lo esperaban, le mientan la madre a un mundo i i (doble i: indejo e ignorante) que no entiende las bondades de su idea; reaccionan violentamente cuando alguien se atreve a criticar su proyecto de negocio. Se quita con el tiempo....que se tardan en gastarse todo su dinero.

Quiero ser claro. Cualquier persona que ha soñado con empezar un negocio, se ha contagiado de Naif Marketing en algún momento de su desarrollo empresarial.

Aquí no hay verdugos, puras víctimas incomprendidas.

Como quien dice, aquel que esté libre de pecado, que lance la primera piedra. Ni te apures, yo también he padecido Naif Marketing.

Pero vamos a lo nuestro.

Un Gordo en Apuros.

Para hablar de esto, primero pensé en hacer un artículo lleno de recomendaciones mamucas, en las que mis consejos sonaran bien doctos y altamente pedantes.

Luego, la luna me miró y yo la comprendí y me dijo que tu mentada de madre a mi persona sería de proporciones épicas (termino muy, peor muy mamuco, para demostrar la veracidad de mis palabras).

Después pensé en hacer un recorrido casual por las peripecias que debemos de pasar para conseguir clientes en estos tiempos inciertos. Tampoco este acercamiento me gustó. Hay veces que las musas de verdad andan de vacaciones, como bien dice Joan

Manuel Serrat.

Finalmente decidí seguir con mi manía personal de reducirlo todo a números. Así que aquí te comparto 12 consejos para no dejarte llevar por las ilusiones.

12 Consejos Prácticos Para Prevenir un Ataque de Naif Marketing en Tu Negocio.

1. Has una Lista de los Medios Disponibles Para Enviar tu Mensaje.

Muchas veces hemos revisado el orden de la mercadotecnia: Mensaje, Mercado, Medio.

Sin embargo, la mayoría de la gente piensa inmediatamente en el medio por el que va a distribuir su mensaje, así que inconscientemente, construye todo en función del medio en el que se imagina a su anuncio o promoción.

Para evitar esta tentación has una lista de todos los medios que estén a tu alcance, aunque no tengas presupuesto. Por ejemplo:

-Anuncio impreso en periódico.
-Anuncio impreso en revista.
-Anuncio impreso como volante o flyer.
-Spot de radio.
-Spot de televisión.
-Mensaje de telemarketing.
-Cartel en poste.
-Carta de ventas.
-Anuncio espectacular.
-Guión telefónico.
-Guión para vendedores de mostrador.
-Anuncio en internet.
-Mensaje de correo electrónico.
-Cartelera en algún coche.
-Manta impresa.
-Manteleta para restaurante.
-Tríptico.

Como ves, hay infinidad de alternativas y es recomendable tenerlas por escrito para que no se nos olvide alguna que puede ser la que mejor le va a nuestro producto o servicio.

2. Identifica Claramente los Medios a los Que Más se Expone Tu Cliente Potencial.

Antes de ponerte a escoger el medio con la cartera, piensa en el destinatario de tu mensaje.

Un ama de casa no consulta, al menos generalmente, la sección de finanzas del periódico. Mientras que un abogado tendrá un consumo de medios diferente al de un director de escuela o un ingeniero en sistemas.

Por eso, la pregunta inicial es: ¿Quién es nuestro cliente ideal?

Por favor contéstala con lujo de detalle, cuídate de las vaguedades e imprecisiones, pues sólo aumentas las posibilidades de meter la pata..

Así puedes dedicarte a investigar sus gustos, preferencias, hábitos de consumo de información, etc.

Con tus hallazgos puedes complementar la lista que hicimos en el consejo anterior.

3. Investiga los Resultados Habituales del Medio que Consideres Para Enviar tu Mensaje.

Hace unos días, un amigo me preguntaba si le recomendaba anunciarse en una revista especializada que yo jamás había visto.

La verdad, tenía tanta publicidad que mi primer impulso fue contestar que sí.

Luego lo pensé mejor y contuve el ataque de Naif Marketing que me estaba amenazando y le sugerí que hablara a tres o cuatro de las empresas que se anunciaban con un espacio como el que mi amigo pensaba contratar.

La pregunta era muy simple: ¿Valía la pena anunciarse en la revista?

Las respuestas fueron muy interesantes, pues tres de los anunciantes han sido clientes de la revista por varios años: esa es la mejor recomendación que puedes tener para un medio que llega a los clientes que te interesan.

4. Generalmente, el Medio Más Barato Da Menos Resultados.

Antes de que te me vayas a los guamazos (voz chilanga antigua equivalente a madrazo, golpe, empellón y/o shingadazo), déjame hacer una aclaración.

Si te vas a anunciar en Expansión o en Mundo Ejecutivo o en la revista Caras, es muy probable que el precio esté más asociado al posicionamiento de la revista y su calidad de impresión que a los resultados que te puede ofrecer en cuanto a ventas y respuestas a tu anuncio.

Este consejo se refiere a que hay gente que espera gastarse 1000 pesos en una campaña de volanteo y vender 1 millón de pesos.

Hasta en el volanteo hay niveles.

Un volanteo dirigido, donde el flyer se entrega a personas que cumplen con perfil especial, es mucho más costoso que un volanteo casa por casa donde el chiste es cubrir territorio sin importar el perfil de los destinatarios.

De la misma manera, un envío de correo impreso a personas que comparten un perfil, es mucho más caro que el volanteo dirigido.

A mayor calidad del medio, mejores resultados, pero más precio. Ni hablar, lana manda.

5. Recuerda Que el Medio También Posiciona a tu Negocio.

Vamos a revisar este con mucho cuidadito.

No me imagino a un despacho de abogados corporativos haciendo una campaña de volanteo en el cruce de Insurgentes y Reforma o frente al Minerva en Guadalajara o en el cruce en Tijuana.

Sin embargo, puedo esperar un folleto a todo color de estos abogados a la salida de una conferencia profesional. (Sinceramente tampoco ésta sería mi recomendación, pero es por llevar el ejemplo a sus últimas consecuencias).

No me imagino tampoco, a un empresario abriendo un mensaje electrónico en spam en el que una empresa de consultoría le ofrece sus servicios y él llamando o contestando el mensaje no deseado.

Todos los medios se pueden utilizar, siempre y cuando se aproveche su verdadero potencial y tomemos en cuenta su potencial de posicionamiento.

Recomendación, utiliza un medio que apoye la imagen y posicionamiento de tu negocio.

6. El Resultado de un Medio se Mide en Pesos, No en Porcentajes de Respuesta.

Quiero hacer una aclaración importante, que a lo mejor te causa incomodidad o encamionamiento.

En mercadotecnia de respuesta directa, no todos los mensajes comerciales tienen como objetivo vender algo (ya lo explicaré en el consejo 11) pero la mayoría de los empresarios, piensan que lo más importante de un anuncio es que venda.

También es importante considerar que el medio puede apoyar o bloquear la venta.

Este consejo lo incluí porque hay veces que me preguntan: ¿Cuántas ventas puedo esperar si reparto 1000 volantes o si contrato un anuncio de 1 plana o si contrato 40 anuncios de radio?

Vamos a ver.

Cuando espero que mi anuncio venda, por aquello de que nos gusta recuperar lo que gastamos, el porcentaje de respuesta a mi anuncio no es la medida adecuada de efectividad.

Por ejemplo. Piensa en una tienda de jeans que contrata un anuncio en una revista zonal.

El anuncio tiene un costo de 6,000 pesos y promueve una venta de jeans de 600 pesos la pieza en una venta especial de compra 2 y lleva 3.

Nuestra "moneda de evaluación" es un pantalón de mezclilla que se vende en 400 pesos (una vez aplicada la promoción).

En números rudos, necesitamos vender 15 pantalones o 5 paquetes (lleva 3 paga 2) para recuperar el costo del anuncio.

La meta es baja, por lo que podemos predecir que el anuncio fue una buena inversión para promover la venta especial.

7. Cuidado con Utilizar un Medio Masivo Para un Producto Local.

Este es rapidito. Si tienes un depósito d dulces en la Colonia Escandón, es un desperdicio anunciarte en una estación de radio que se oye en toda la ciudad.

Hay ingenuos que piensan que alguien puede cruzar la ciudad para comprar el paquete de 6 pelón pelo loco con el 30% de descuento.

Me encanta imaginarme a un orate saliendo de su casa en Cuautitlán Izcalli para comprar este dulce en la Escandón.

Si tu negocio tiene influencia local, utiliza medios de influencia local. Más barato, más seguro, más marrado, como dice el indito.

8. El Contenido del Mensaje es Tan Importante Como el Medio Seleccionado.

Aunque hay medios que tienen una gran respuesta, si el mensaje no está diseñado para vender, no va a vender.

Conozco mucha gente que le gusta hacer anuncios que le exigen al lector reunir una serie de puntos y llegar a la conclusión que su mejor alternativa es comprar el producto o servicio que se le ofrece. Grave error y tremenda endejada.

El mensaje tiene que ser claro y debe tener un llamado a la acción transparente y directo: "Llama en este momento al 34 35 36 50 y exige tu descuento al comprar este maravilloso producto con tu tarjeta de crédito."

9. Hay Que Repetir el Mensaje al Menos 3 Veces.

Si te vas a gastar todo tu presupuesto en un solo anuncio, acuérdate que el mejor porcentaje de respuesta a un anuncio se da entre la repetición 9 a 12 del mismo.

Distribuye tu presupuesto para que tu mensaje impacte al menos 3 a 6 veces al mismo público y, si el mensaje es poderoso, las ventas llegarán. Pero es muy ingenuo esperar grandes resultados de un solo intento.

La mejor combinación es una buena frecuencia de repetición, utilizando diferentes medios en el trayecto.

10. El Mensaje se Diseña Pensando en el Cliente y Luego se Adapta al Medio.

Cuando pienses en hacer un anuncio para tus productos, servicios o para tu negocio has primero el ejercicio completo en un documento especial. Escribe todo lo que tengas que decir y a quién se lo quieres decir. No te guardes nada, ponlo todo ahí.

Después adapta ese documento a las características de cada medio disponible. Así tu mensaje va a ser más congruente y consistente.

11. Hay Medios Que Son Mejores Para Obtener Prospectos Que Para Generar Ventas.

Las campañas de anuncios en Internet; los correos electrónicos masivos; los anuncios clasificados; los volantes y hasta los anuncios de radio, entre otros, comparten una característica muy interesante: son excelentes como primer contacto con tus prospectos.

Mientras estoy seguro que casi nadie contestaría un mensaje electrónico que se esfuerza por venderle servicios de consultoría al receptor, pienso que un porcentaje razonablemente alto de esos mismos receptores, estarían dispuestos a visitar una página donde se les regale un libro electrónico relacionado con los beneficios de recibir la misma consultoría que el primer mensaje falló en vender.

Cuando aceptamos las capacidades de cada medio, es posible utilizarlo eficientemente en la estructura comercial de tu negocio.

12. Utiliza los Medios de Manera Escalonada de Acuerdo con su Costo.

Quiero pensar que, después de leer este sesudo y genial boletín, vas a dedicarle un buen rato a diseñar maravillosos mensajes y a la selección de medios que mejor convenga a tu producto o servicio.

Déjame imaginar por un minuto que seleccionaste como medios adecuados, en orden de precios del más económico al más costoso:

Una página web especial para tu promoción con una campaña de clics en Google.

Un anuncio impreso en una revista especializada en tu industria.

Una campaña de telemarketing con llamadas de salida.

Para que mi ejemplo quede padrísimo, voy a suponer que tienes una base de datos de 200 correos electrónicos de clientes activos e inactivos.

La sugerencia es:

a) Manda primero el mensaje a tu base de datos y observa la respuesta. Vamos a decir que de esos 200, responden positivamente 5.

b) Con esa evidencia, invierte en la página web. Si la respuesta vuelve a ser positiva, entonces lánzate por el anuncio.

c) Si la respuesta del anuncio es positiva, síguete con tu campaña de telemarketing.

d) Este es optativo: si la lana no es restricción, entonces después del punto a) pon en marcha todo lo demás.

Bueno, ahí tienes estas ideas y consejos. Pero en resumen: acuérdate que la mercadotecnia no es una actividad, es la esencia del negocio mismo.

Ahora sí, ya me fui.

Cuídenselo mucho en lo que regreso.

Enrique Gomez Gordillo
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